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疫情背后:家居“數字化營銷”時代不可逆轉

2020-02-18 17:22:36 http://www.rkvopya.cn/ 責任編輯: 張偉 瀏覽數: 手機訪問 中華地板網

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“面對疫情,我們應該做什么?”這是當下每個家居企業和經銷商們最關心的問題,也是近來各大直播活動集中討論的話題。其中一個最為統一的共識就是:到線上去,做好線上營銷。

中華地板網】“面對疫情,我們應該做什么?”這是當下每個家居企業和經銷商們最關心的問題,也是近來各大直播活動集中討論的話題。其中一個最為統一的共識就是:到線上去,做好線上營銷。

數字化管理

(圖片來源于網絡,侵刪)

沒錯,如果說之前的“渠道碎片化”趨勢還只是一股推動力量,那么此次疫情則讓企業和經銷商們猛然意識到了這樣一個事實:如果不能打破線下原有的物理空間限制,未來的生存空間將會越來越小,直至被淘汰!

那么,何謂“打破物理空間的限制”?難道就是把營銷戰場全部轉移到線上?就是電商、短視頻或者直播帶貨嗎?

對于有著龐大線下渠道的家居企業,以及有著專業導購團隊的經銷商門店來說,這個答案一定是否定的。

只需一個理由:線上流量的洼地會被逐漸填平(紅利逐漸消失),未來,線上營銷的能力將成為每一個企業和門店的標配。而在線上與線下的交匯地帶,同樣的線上獲客能力下,誰能夠為消費者提供更加專業、貼心且便利的服務,誰就能夠贏得消費者的芳心。

問題的關鍵在于:對于家居企業和終端門店來說,如何才能在不損傷線下固有優勢的前提下,實現“打破物理空間限制”的目標?這次疫情對于行業來說,或許會是一個新的開始。

疫情之下,營銷變革正在悄然進行

2020年2月,全國的家居門店依然處于無法營業的狀態,但對于導購小宋來說卻非常忙碌。作為青島一家諾貝爾瓷磚的導購,雖然無法及時到門店復工,卻通過斯肯互動為公司打造的SMI智能營銷系統成功完成了多位客戶的跟蹤服務和下單。

從復工到現在,小宋的業績不僅沒有倒退,甚至比平時的某些月份還要高。同樣,全國的諾貝爾瓷磚門店導購們都在使用這套SMI智能營銷系統,讓經銷商和廠商在疫情期間更具主動權。

實際上在未來幾年甚至是當前,家居行業的終端營銷極大概率會出現這樣的面貌:導購無需辛苦的掃樓、電話營銷,而只是在門店甚至家里,根據客戶的需求隨時提供產品素材和相應方案,隨時溝通、下單。此外,包括CRM客戶管理、導購在線培訓、素材多樣化輸出等多種功能,也都可以通過這一系統完成。

而這套系統的背后,其實就是:數字化營銷。

不要被這個高大上的名詞嚇住,其實它的原理并不復雜,簡單來說就是用“數據”串聯起營銷的各個環節,把原先散落在企業內部各個環節和終端門店的知識、經驗和方法等,通過一套系統沉淀下來,并持續不斷的更新升級,打造企業獨有的“營銷神經系統”。

通過這一套系統,企業和門店將能夠與消費者在線上、線下多個維度展開交流,讓服務快速匹配需求。

與此同時,系統還會記錄全過程的行為數據,形成越來越精致的“用戶畫像”,并反饋給使用者以便打造更好的產品、服務與體驗,形成正向循環。

在斯肯互動總經理李泳看來,數字化營銷不僅僅是一種“需求”,更是不可阻擋的趨勢。從數字化體系建設到賦能每一個員工,是任何具有長遠發展規劃的企業接下來必定要啟動的重要工程。

而接下來我們要探討的則是,如果沒有出現此次全國性的疫情事件,數字化營銷是否依然會到來?以及數字化營銷的實現,應該誰來推動?

數字化營銷的趨勢,早已不可阻擋

家居業的營銷“困局”存在已久,疫情的發生像一劑“催化劑”,讓整個行業突然如夢初醒。但從消費端和供給端(企業和經銷商)來看,即便沒有此次疫情,數字化營銷的趨勢依然不可避免。

從消費端來看,隨著人口年齡的變化以及信息的高度發達,用戶消費和體驗的方式已經發生不可逆轉的變化。

消費者對導購的引誘、說服技巧逐漸“免疫”,他們更需要專業的幫助、引導,而不是一味的灌輸。

消費者對線下的文字、圖片海報等逐漸“無感”,對實物產品更是無從下手,更喜歡互動性、娛樂性、科技感的現場體驗。

盡量減少不必要的出行,能宅則盡量宅,更習慣于線上服務和體驗。

以上這些,都在從消費端倒逼企業和門店轉變原有營銷方式。實際上,線下營銷所需要的知識儲備、工具以及對導購的要求遠高于線上。數字化營銷,就是幫助企業和門店用新的方式服務客戶。

諾貝爾瓷磚的全國門店正是通過這一系統,為導購提供了極為豐富的營銷工具,下圖則為斯肯互動為歐派家居打造的智慧門店其中一個工具,更具互動性和趣味性的“智能餐桌”,極大的提升了門店體驗的豐富度和科技感。

而從企業和經銷商端來看,數字化營銷的實施也已經刻不容緩。

(1)經銷商的使命正在發生變化

在幾乎所有的零售服務行業,經銷商的使命和角色都在發生巨大的變化,單純以獲客能力為核心的“賺差價”模式不再可行,服務越來越重要,服務甚至將成為經銷商的核心能力。

但服務并不是簡單的送貨、安裝,更包括能否提供足夠豐富的選擇以及專業的選購搭配甚至設計意見。而這些,都必須從數字化開始,從門店和企業的數字化營銷轉型開始。

(2)新零售的變革必然從廠商開始

盡管大家都在呼吁“新零售”,實際上操作起來需要極大的人力、物力、財力支持,更需要長遠的眼光和持續的投入。而在家居業,經銷商群體的整體能力依然偏低,依靠經銷商門店自己探索出“新零售”玩法,可以說幾乎不切實際,這種變革必然從廠商開始。

“數字營銷”作為新零售的其中一環,甚至是核心模塊,必然需要廠商的帶頭踐行,并持續的賦能給經銷商、導購。

(3)擺脫單打獨斗,企業和經銷商的協同越來越重要

一直以來,經銷商和廠商之間的關系往往是“若即若離”。一方面,經銷商在市場上奮力拼殺,依靠的是自身的能力,比如拿到好位置的能力、獲客的能力等等,認為只要賣掉了產品就是完成了任務,與廠商的協同非常少;

另一方面,廠商往往將產品“批發”給經銷商之后,很難通過有效的手段獲得關于產品的進一步反饋,也難以及時高效地將有價值的信息傳遞給經銷商、導購。總部和門店之間,經常處于“斷層”狀態。

而在未來,這種企業和經銷商互相“單打獨斗”的模式將越走越窄,因為市場的變化速度越來越快,而能否獲得、積累足夠的消費數據,更是大數據時代企業核心競爭力的關鍵。

數字化營銷,正是將經銷商和廠商連接起來的一道“信息光纜”,它讓經銷商、導購和廠商能夠真正并肩站到一起,用海量數據服務更多的消費者,并逐漸積累越來越多的數據形成反饋閉環。

以曲美家居為例,早在幾年前曲美總部聯合斯肯互動開啟了SMI智能營銷系統之路,在年會上正式發布后交付經銷商使用。

在這套系統中,斯肯互動為曲美家居打造了一套貫穿“導購——經銷商——曲美總部”的營銷系統,讓消費情況可了解、導購動作可追蹤、產品反饋更及時。

同時,結合線下場景化的交互體驗增加銷售觸點,大幅提高門店導購效率,真正將門店體驗轉化為有效的交易訂單。

這套系統實施以后,曲美家居的終端活力大大提高,總部與經銷商門店和導購之間的連接更加順暢、高效,整體的組織作戰能力更加強大。

搭建系統化的數字化營銷平臺,才是長久之計

未來的行業競爭,正在從單一的產品、渠道等單一維度的競爭,轉向全面的綜合能力競爭時代,也就是要讓產品、渠道、營銷有機融合,賦能終端門店,并形成更高的整體競爭力。

對任何一家有志于成為行業領軍品牌的企業來說,實現上述目標則必須有一套強大的數字化營銷系統。實際上,歐派家居早在2015年就開始投入數字化信息系統建設,如今其MTDS營銷服務平臺已經如同神經網絡,一年比一年更深入地嵌入到歐派的整體運營體系中,而其未來所能發揮的功效,更是不可限量。

作為家居行業唯一的數字化信息系統服務商,斯肯互動已經與歐派、簡一、夢天木門、曲美家居、慕思、恒潔、好萊客、好太太、瑪格定制等等多家領頭企業進行了深度合作,尤其是在SMI智能營銷系統和智慧門店領域。

在今天以及未來,數字化營銷不僅僅是服務終端客戶的利器,是打造緊密合作、強大的經銷商系統必備的工具,更是企業面向未來積累自己的“數字資產”的關鍵一步。

正如斯肯互動總經理李泳所說:“如果我們能開始用數字思維、科技思維看待這個時代,就有可能贏得先機。在數字化時代,采用智能系統來協助工作,是一個決定性的判斷。它關系到在接下來的市場競爭中,你能否戰勝對手并走下去。

(文章來源:今日家具,侵刪)

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